A DS espera que os clientes empresariais percebam o valor de marca e aposta em bons TCO e serviços próprios de financiamento
Pouco mais de um ano depois da entrada da marca em Portugal com uma estrutura própria, a DS está a fazer o seu caminho junto das empresas.
Ao seu lado, duas marcas do grupo com um histórico bem mais estabelecido junto deste tipo de clientes: a Peugeot e a Citroen. O posicionamento já foi encontrado.
“Os clientes da DS querem diferenciação e sofisticação. Querem uma resposta diferente às marcas premium”, diz Olivier Quilichini, diretor de desenvolvimento da marca para Portugal e Espanha. A DS vai assim colocar-se acima das outras duas do grupo, como o diretor de desenvolvimento da marca referiu à FLEET MAGAZINE. “O posicionamento é o premium, único, de luxo francês. A DS reivindica a herança do ‘Boca de Sapo’, o DS 19 clássico de 1955, e aposta na vanguarda do estilo e da tecnologia”, diz.
A ideia do grupo é reposicionar a marca em territórios muito diferentes com um target de clientes muito diferentes, para dar mais valor a cada uma delas. O território da Peugeot éde uma marca topo de gama, completa, estatutária. A Citroen será a marca competitiva a nível de TCO.
E a DS estará num nível superior.
A marca admite que a concorrência mais posicionada que terá é das marcas premium alemãs. E que terá argumentos. “O nosso objectivo é o TCO”, diz. “As empresas fazem compras muito pragmáticas. É importante colocar carros mais estatuários, apelar às emoções, mas o TCO é sempre o que motiva a decisão”.
Para o conseguir, a DS aposta em vários vetores.
Nos consumos, tem as motorizações Euro6 com tecnologia SCR e lembra também a opção da gasolina – “quando temos quilometragens inferiores, pode ser uma alternativa interessante. E o nosso motor 1.2 PureTech de 130 cv foi eleito Motor Internacional do Ano.”
Nos valores residuais, o grupo tem um projeto de acompanhamento dos modelos das suas marcas ao longo do ciclo de vida (ver pp 54, sobre o caso da Peugeot). “É um projeto da PSA para que os nossos modelos tenham uma qualidade percebida cada vez melhor ao fim de três anos. Temos um envelhecimento de materiais muito bem posicionado”.
E na venda em si, no valor do carro, prevê pacotes de equipamento específico para empresas, bem como ofertas de financiamento. “Temos um renting muito competitivo e além disso vamos lançar serviços de valor acrescentado específicos para os clientes DS, como assistência em viagem e concierge, tanto para particulares como empresas”, diz.
A DS quer ainda ter uma rede própria, que possa proporcionar uma experiência diferente para os clientes, é um trabalho que está em curso já para este ano e que poderá arrancar em 2018 com uma distribuição dedicada.
Por outro lado, quer segurar o valor da marca e tem neste momento as condições para o fazer. “Temos 10 anos para consolidar a marca. Não estamos a fazer descontos para conseguir volumes. E não fazemos exportação ou outros canais tóxicos para o futuro. Fazemos muito pouco RaC. Porque o que queremos é ter valores residuais a nível dos melhores ou superiores”.
Em comparação com os mesmos modelos ainda antes da autonomia da marca, dados da marca indicam que os valores residuais subiram até cinco pontos percentuais. Por outro lado, tem vindo a ser feito um trabalho de proximidade com as gestoras de frota, de forma a conseguir rendas competitivas.
Os modelos mais importantes para este segmento serão o DS4, lançado recentemente, e o DS5. O DS3 poderá fazer sentido para o cliente user-chooser, admite o diretor da marca.
A quota no mercado ainda é menor do que a de particulares.
É sobretudo nas grandes empresas que falta entrar com a marca. 2016 vai ser um ano de progressão importante da DS nas vendas deste canal. O objetivo é entrar nos baskets da política de frota das maiores empresas ainda este ano.
Este é um mercado importante para a marca. “Não há marca premium sem um trabalho específico neste canal de empresas”, diz. “Este canal representa uma importância capital para o futuro da marca, principalmente em Portugal, onde temos um mercado empresarial que representa quase um terço das vendas totais”.
Nos próximos quatro anos, a DS vai lançar cinco novos modelos. Um deles, segundo adiantou Olivier Quilichini, será um modelo acima do DS5 e outro um SUV. “Uma marca premium tem que estar presente em todos os segmentos”.